Fique ligado!
Entenda como as empresas estão procedendo frente ao corte de verbas...
E os clientes??? Como devem ser tratados?
Vejam a opinião de profissionais do mercado.
PROFISSIONAL DE MARKETING, O SEU EMPREGO ESTÁ EM RISCO?
Por, Elizabeth Glagowski, Jeremy Nedelka , editores do Peppers & Rogers Group
Quem tem um emprego, no momento, se preocupa com a segurança dele. Projetos de marketing, em particular, tradicionalmente têm muitas despesas e poucas maneiras de medir o retorno – uma combinação que torna os profissionais vulneráveis, especialmente em tempos de dificuldades econômicas. Os Investimentos em Marketing estão suspensos? Fechando o Gap de Percepção entre Profissionais de Marketing e de Privacidade, O CMO Council realizou recentemente o estudo Marketing Outlook 2009 e pesquisou profissionais de marketing de todos os setores para avaliar a situação do mercado. O relatório mostrou que, no geral, os investimentos em marketing irão diminuir em 2009, com 17% dos executivos dizendo que pretendem reduzi-los em até 15%. Por outro lado, menos de 9% das empresas pretende aumentar os investimentos para impulsionar a demanda.De qualquer forma, a maioria das empresas que procuram cortar custos não quer descartar nenhuma função do marketing. Em vez disso, elas estão em busca de obter mais resultados em cada ação. Isto se torna um desafio para ambas as partes e uma oportunidade para o atual momento que vive o marketing.As funções da área de marketing hoje em dia são bem diferentes de alguns anos atrás, quando os investimentos eram direcionados apenas para as mídias de massa. No passado, podiam-se cortar alguns milhões de reais do budget direcionado à televisão com uma única decisão, a economia era imediata e o efeito que esta decisão fazia nas vendas não era tão facilmente mensurado.Hoje, o marketing se apóia fortemente no relacionamento com os clientes, que requer interação com clientes individualmente, um cliente por vez, ao invés de mensagens enviadas a milhões de consumidores simultaneamente, portanto os resultados do sucesso são bem mais quantificáveis.Os executivos que conseguem apresentar um ROI (retorno sobre investimento) através da manutenção da fidelidade dos clientes continuarão a ser de grande valor para as companhias. Programas on-line como o e-mail marketing, com mensagens relevantes para o consumidor e capacidades de rastreamento, estão se tornando mais populares do que nunca em uma economia em recessão. Ser capaz de “amarrar” os resultados em vendas a uma campanha específica faz toda a diferença.UUma indicação desta tendência em relação ao custo, eficiência e mensuração é apontada em um relatório da Forrester Research, Customer Experience Budgets Weather the Storm in 2009. O relatório diz que o mercado está focando, prioritariamente, em canais online para promover uma experiência positiva. Para a maioria dos executivos (78%) o uso da web será uma prioridade, seguido de outras funcionalidades de web além do site com (72%) e em investimentos on-line para a marca (64%).A questão da mensurabilidade significa que o foco na experiência do cliente continuará a ser uma prioridade. Afinal, cada experiência individual consiste em realizar ou quebrar momentos que levarão à satisfação (lucro) ou insatisfação (prejuízo).E por parte dos consumidores, as dúvidas e as incertezas irão crescer invariavelmente em uma economia problemática, criando uma demanda para as empresas em fortalecer os seus relacionamentos com os clientes. Mehmet Eryilmaz, consultor do Peppers & Rogers Group, diz que “com tanta incerteza, os consumidores estão sedentos por relacionamentos mais confiáveis e por garantias das empresas com quem fazem negócios”. Portanto, companhias que passam por tempos difíceis “precisam revigorar as relações com os clientes para construírem uma fidelidade futura neste momento.”Por último, a segurança do cargo depende somente do seu valor para a organização. Os profissionais de marketing necessitam estar profundamente conectados com as outras partes do negócio, trabalhar em equipes funcionais, interligadas, serem flexíveis para novas oportunidades e mudar de acordo com as circunstâncias. Em um recente artigo sobre marketing lucrativo, o presidente da Peninsula Stratagies, Robbie Kellman Baxter, apontou cinco passos que os CMO’s (principais executivos de marketing) devem tomar para que eles e suas equipes sejam vistos como necessários à empresa: Estar informado sobre o que acontece no momento com a companhia Estar certo de que a sua equipe está integrada dentro da organização Identificar métricas e ter certeza de que estão sendo mensuradas Providenciar dados Ser flexível É tempo de turbulência, mas com a abordagem correta para metas de curto e longo prazo, os executivos de marketing criam a oportunidade de promoverem o próprio valor que têm dentro da companhia enquanto investem na satisfação dos clientes e em sua fidelidade.
TRATE CLIENTES DIFERENTES DE FORMA DIFERENTE, MAS SEM DISCRIMINAR!
Será que isso é possível? A essência do marketing one to one é “tratar clientes diferentes de forma diferente”. Pelo simples fato que os clientes são diferentes, e ignorar essas diferenças não os torna todos iguais.Por isso uma das etapas de qualquer iniciativa de marketing one to one, ou de CRM, deve envolver a diferenciação dos clientes. Essa diferenciação deve ter como base o valor que o cliente tem para a organização e as diferentes necessidades que cada cliente tem, nas distintas situações em que o cliente interage com a empresa. O valor de cada cliente deve ser calculado segundo critérios estabelecidos pela empresa e tem a ver com sua forma de medir o sucesso.Mas como diferenciar sem discriminar? Em primeiro lugar, gostaria de esclarecer que “diferenciar” e “discriminar” são sinônimos, segundo o dicionário, porém penso que devemos analisar as duas palavras dentro do contexto que estamos acostumados a utilizar. “Discriminar” sempre envolve uma conotação pejorativa e é por isso que acho que aqui cabe essa discussão. A diferenciação deve sempre ser feita através de um critério objetivo e público. Todos os clientes devem ser informados dos porquês de um tratamento diferenciado de um cliente em relação ao outro. A discriminação envolve o tratamento distinto sem nenhum tipo de critério. Analisemos um exemplo que envolve uma empresa aérea. Por exemplo: você vai viajar para Miami, em classe econômica, em férias com sua família, em janeiro. Chega ao aeroporto e a fila está saindo pela porta de entrada do aeroporto. No guichê de primeira classe não há fila. Chega um indivíduo e apresenta seu cartão VIP, de viajante freqüente, e é atendido não só na sua frente mas na frente de todas as outras pessoas da fila. Situação semelhante se passa com um passageiro que comprou uma passagem de primeira classe. Você se sente discriminado? Na mesma situação e na mesma fila, um funcionário da empresa aérea, ao passar por você, reconhece um amigo que está à sua frente e o convida para ser atendido no guichê de primeira classe. Você se sente discriminado? Duas situações completamente diferentes. Na primeira, através de regras claras, objetivas e públicas, a empresa comunica aos clientes que quem compra uma passagem de primeira classe, ou quem viaja com a empresa um certo número de quilômetros por ano, tem o direito de ser atendido em um guichê especial, além de esperar pelo embarque em uma sala VIP. Os clientes que não obedecerem a essas condições, terão tratamento normal. Simples, não? Se você se sentiu discriminado na primeira situação, não deveria. A empresa não deve tratar mal os clientes normais. Eles devem ser tratados com respeito e de acordo com as leis vigentes. Porém é importante tratar de forma especial os clientes especiais, para criar barreiras de mudança e aumentar sua fidelidade. Na segunda situação, vale a pena arrumar uma briga. Em nenhum lugar está escrito que amigos de funcionários da empresa tenham direito a um tratamento diferenciado. Isso é discriminação. Não é possível dar atendimento diferenciado a todos os clientes. E nenhuma empresa terá recursos suficientes para isso em longo prazo. Por isso é sempre importante lembrar que marketing one to one é para os melhores clientes, aqueles que queremos tornar fiéis à nossa empresa. Mas é preciso divulgar e definir com precisão as regras que diferenciarão os clientes. Muitas empresas não definem claramente as regras de diferenciação de clientes e por isso expõem-se a ter problemas. Recentemente veio a público a discriminação que as administradoras de cartões de crédito fazem com relação aos clientes que ligam para pedir desconto na anuidade. A regra é que não há regra. Quem for mais teimoso e gritar mais tem o maior desconto. Quem não ligar, ou não gritar o suficiente, paga mais. É discriminação ou não é?
Matéria publicada originalmente no Guia de CRM.
Em sua opinião, como é possível absorver solicitações, observações ou mesmo elogios realizados pelos clientes e usar tudo isto para tornar a empresa mais próxima do que o cliente deseja?
Em primeiro lugar a empresa deve estar interessada de fato no que seus clientes têm para dizer. Se a empresa descobre que há muito valor no que seu cliente diz a forma de captar a opinião do cliente vira apenas um detalhe. Em se tratando de perseguir algo valioso para a empresa sempre somos muito criativos. Um bom software pode ajudar, mas não é condição suficiente para esse processo. Uma vez que “capturamos a voz do cliente” o próximo passo é agrupar esses clientes de acordo com sua rentabilidade e estabelecer um plano de ação. Ter a rentabilidade como drive ajuda a estabelecer as prioridades das ações, aumentando assim a chance de atrair outros clientes com o mesmo perfil de rentabilidade. Se todo esse processo acontecer, naturalmente o cliente irá reconhecer o esforço da empresa em atendê-lo, pois os clientes que reclamam ainda querem se relacionar com a empresa, caso contrário eles simplesmente iriam embora.
Marcelo Viterite - Diretor de CRM Telha Norte.
O mercado brasileiro de agências de comunicação ganhou nesta terça-feira (31/03) a Associação Brasileira das Agências Digitais (Abradi), associação representante de classe nascida da junção de oito agências regionais. A Abradi congregará as entidades regionais dos Estados de São Paulo, Bahia, Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Minas Gerais, Paraná, Pernambuco e Rio de Janeiro. 
