MÍDIAS DIGITAIS - A publicidade pagará a conta da inovação?

Por Samuel Possebon, de Las Vegas

Desde os tempos da bolha da internet, no final dos anos 90, um dos clichês mais usados no mundo das mídias digitais é o bom e velho "conteúdo é rei". E desde aqueles tempos observa-se um movimento pendular sobre quem é que "paga as contas do rei". Ora a aposta é que o usuário o fará, ora a aposta é que serão os anunciantes. Mas este ano, na maior parte das discussões sobre mídias digitais que têm acontecido nos mercados mais desenvolvidos (EUA e Europa), uma ênfase especial tem sido dada para a publicidade como a principal fonte de financiamento do conteúdo que abastecerá a miríade de meios e aplicações que surgem. Os grandes grupos de internet (Google e Yahoo) e mesmo as empresas de telefonia celular, todos estão cada vez mais em busca do bom e velho anunciante.
Não poderia ser diferente nesta edição da Cable 2007, principal evento para o mercado de cabo dos EUA, realizado esta semana em Las Vegas. Em diversas das discussões, esse foi o tema. E foi essa a mensagem de Jeffrey Bewkes, presidente da Time Warner Inc., um dos maiores grupos de mídia do mundo. "O que veremos nos próximos anos é mais conteúdo entregue sob demanda e financiado por publicidade nas redes disponíveis", disse Bewkes, na sessão final da Cable 2007, que procurou fazer um pouco de futurologia.
A "onda" tecnológica do momento nos EUA é o vídeo sob demanda. E como toda onda tecnológica, o entusiasmo vem antes dos resultados financeiros. O palpite de nove entre 10 executivos de mídia é que a publicidade pagará os conteúdos sob demanda, e que a entrega de conteúdos on-demand pelas redes de cabo é uma boa resposta ao conteúdo entregue pela internet. "Convenhamos, YouTube nada mais é do que vídeo sob demanda, e isso as operadoras de cabo fazem, mas com conteúdo de melhor qualidade. E assim como o Google, as operadoras de cabo sabem quem é que está assistindo o conteúdo, onde e quando. Então, podem tirar igual proveito do potencial publicitário da internet".

Novas gerações

Ainda que em relação às receitas que pagarão a conta do conteúdo digital a conclusão seja pelo velho modelo de publicidade, segue a preocupação de entender o que buscarão as futuras gerações de consumidores de mídia. A dúvida é se o conteúdo entregue de maneira linear, como o da TV, será demandado por estas futuras gerações. Nesse momento, a análise mais recorrente dos executivos de mídia é que a TV linear é ainda necessária para criar marcas e sucessos de audiência, que depois se propagam pela internet e por outros meios. "No passado, os distribuidores tradicionais ficavam meio reticentes quando viam nossos conteúdos na internet, mas hoje todo mundo está acostumado e não acha ruim", disse George Bodenheimer, co-chairman da Disney e presidente da ESPN.
Ainda assim, resta o problema do "usuário do futuro", que por enquanto é estudado pelos grupos de mídia literalmente em laboratórios, onde adolescentes são colocados para discutir o que pensam de internet, celular, televisão etc. "Meu palpite é que essa geração tem um potencial muito forte de mudar a forma como consumimos mídia. O nosso comportamento já mudou com o uso de iPods, MSN ou mandar mensagens de texto pelo celular", diz Patrick Esser, presidente da Cox.
"Acho que a coisa é muito maior do que isso, porque enquanto para nossa geração todas as novidades são apenas brinquedos aos quais nos adaptamos, para as futuras gerações, elas fazem parte do próprio ambiente", profetizou o moderador e jornalista da CNN, Ali Velshi.